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「ベビースターソフトクリーム」が
ここでしか食べられない特別な体験に。
Interview
広報やマーケティングを担当する浦さんとフードオペレーションを担当する塚本さんに、
おやつタウンの目的や方針、考え方を伺いました。
ベビースターラーメン誕生の地に
おやつタウンがオープン
子どもたちのおやつとして、そして大人のおつまみとして定番となっている「ベビースターラーメン」。日本を代表するロングセラー商品のひとつといっていいでしょう。発売が開始されたのは1959年。2019年に60周年を迎え、この記念すべき年の7月、ベビースターラーメン誕生の地に、かつてなかった“ベビースターラーメンのテーマパーク”「おやつタウン」がオープンしました。
ベビースターラーメンの製造販売元である株式会社おやつカンパニーは三重県津市の郊外に本社と工場を構えています。おやつタウンがあるのはその隣接地。同社会長であり株式会社おやつタウンの社長でもある松田好旦（まつだ よしあき）さんが「ベビースターラーメンを愛してくださるみなさんに感謝の気持ちを込めて」そして「育ててくれた地元への恩返し」としてつくりあげた施設です。新しい形のレジャースポットというだけでなく、地域創成のモデルケースとしても注目を集めています。
ベビースターラーメンのモニュメントやベビースターキャラクターのホシオくんが来園者を迎えてくれる。
遊べる・学べる・創れる、
みんなが笑顔になれる場所
「工場に隣接した施設だから、製造工程の見学や試食ができるんだろうと思って来園される方も多いんですが、一歩入るとその考えはいい意味で裏切られます」というのは広報･宣伝を担当されている浦さん。おやつタウンのコンセプトは、『子どもも大人も、遊べる・学べる・創れる、みんなが笑顔になれる場所』。コンセプト決定に当たっては入念なマーケティングが行われたと言います。おやつタウンがあるのは、地方の郊外の工場団地の中。集客施設の立地としてはけっして有利ではない場所です。しかし、リサーチを進めていくと、小学校3年生くらいと幼稚園に通う子どもががいるファミリー層は多少の移動距離があっても行ってみたいという反応があったそうです。そこで、こうしたファミリー層が楽しめてリピーターになってくれるような施設にしようとコンテンツを煮詰め、行き着いたのが先のコンセプトでした。
コンテンツ全てが
親子の会話が生まれるきっかけに
万華鏡トンネルを抜けておやつタウンの内部に入ると、天井の高い大きな空間の中にベビースターキャラクターのホシオくんの形をした巨大なすべり台が目前に迫り、その奥には屋内型で3階構造の「超ドデカイアスレチック」がそびえます。1階は身長122cm未満の方が、2・3階は身長122cm以上の大人もスリルを感じながら思いきり体を動かして遊べます。実はこのアスレチックこそ、おやつタウンのコンセプトの象徴。子どもの遊ぶ姿を親が眺めている光景も微笑ましいのですが、それよりも一緒に体験する、一緒にドキドキする方が鮮明に記憶に焼きつき、また来たいという気持ちにつながります。浦さんは「おやつタウンが提供するコンテンツは全ての親と子が一緒に遊び、学び、創れるもの。親子の楽しい会話が生まれるきっかけになればという思いが込められているんです」と言います。
ベビースターラーメンを使った
創作メニューがずらり
汗をかいて遊んだあとは、学んで創れるコーナーがずらり。ベビースターラーメンができあがる瞬間を間近で見学できる「ベビースターファクトリー」や自分だけのオリジナルベビースターラーメンを作れる「ホシオくんキッチン」は、おやつタウンの核となるコンテンツだけにいつも人気です。そしてお腹を空かせてやってくるのが「ベビースターダイニング」。ベビースターラーメンを使ったあんかけ麺、ベビースターラーメン入りのごはんを使ったカレー、チャーシューやメンマとベビースターラーメンをトッピングしたラーメンピザなど、ベビースターラーメンを使った創作メニューが並びます。スーパーバイザーの塚本さんによると「ベビースターラーメンを使ってどんな美味しいものが作れるか、シェフが試行錯誤のうえに完成させたものばかり。それぞれの料理に合うようにベビースターラーメンの味は調整してあり、簡単には真似できません」とのこと。驚きと意外性が詰まった料理を前にきっと親子の会話も弾むことでしょう。
ベビースターラーメンを使ったおやつタウンらしいスイーツとは
楽しいテーマパークには、甘いスイーツも欠かせません。フードメニュー同様、おやつタウンにふさわしいスイーツとは何かオープンの1年以上前から模索されました。社内では当初、ベビースターラーメンをトッピングしたイタリアンジェラートを想定していたそうですが、専門家のアイデアも取り入れようと日世に打診。「ベビースターラーメンを使ったスイーツが何かできないか」というリクエストが伝えられました。
後日、NISSEIは自社キッチンで試食会を開催。いくつかのソフトクリームが提案されましたが、中でも一押しだったのはベビースターラーメンと北海道ソフトクリーム（ミルクソフトの中でも上位のプレミアムソフト）を混ぜ合わせたブレンダーソフト。これは他社にはない「ブレンドシステムフリーザー」だからこそできる、ベビースターラーメンの形態や食感を残したままブレンドしたソフト。まだ誰も食べたことのない未知のソフトクリームでした。
ザクザク感と甘塩っぱさが美味しい
ベビースターソフトクリームが誕生
おやつタウンから参加された方たちは、思ってもみなかったブレンドソフトを試食して異口同音に絶賛。「こんな方法があったのか！」「ベビースターラーメンのザクザク感とチキン味がミルクソフトと絶妙に合う！」「この甘塩っぱさがいい！」「ベビースターソフトクリーム」の方向性がその場で決まりました。その後、おやつタウンのシェフを中心にメニューをブラッシュアップ。ザクザク感を際立たせるためにコーンではなく透明のカップを組み合わせ、ベビースターラーメンの量もお客様のお好みで3種類から選べるようになりました。スタンダードなタイプには、より映えるようにカラフルなカラー麺をトッピング。チュロやミニワッフルを乗せてちょっぴり豪華にしたデコレーションソフトもメニューに加えました。
ホントに美味しかったとお客様のリアクションは上々
おやつタウンは2019年7月20日にオープンし、来場者数は8月末にして初年度目標である40万人の25％に当たる10万人を達成。三重県・愛知県を中心に広く東海・関西エリアから来園者を集めています。来園者の同行形態も予想通りファミリー層が大半で、その多くが未就学児を含むファミリーとのこと。同年11月にはそんなファミリー層のリピーターニーズに応えて、平日限定年間パスポートが発売されました。
オープンが夏休みだったこともあり、ベビースターソフトクリームも連日行列ができるほどの大人気になりました。「えっ、ソフトクリームにベビースターラーメンが入っているの？」「意外と合うんですよ」「じゃあいっぱい入れてもらおうかな」とお客様は興味津々で「ごちそうさま。ホント美味しかった」とリアクションも上々。塚本さんらスタッフも確かな手応えを感じたといいます。また、取材に訪れた各メディアの反応も良く、「ベビースターソフトクリームはおやつタウンの看板商品に育っています」と浦さん。
全国に展開するおやつタウンを
アピールする看板商品として
ところでベビースターソフトクリームを販売する「スイーツBar」の前には、自分で好みのトッピングができるコーナーがありますが、これはプレオープン時のオペレーションの中で偶然生まれたものだそう。当初はお客様にチョイスしてもらってスタッフがかけていましたが、待ち時間短縮のために急遽セルフサービスに。すると、そこで親子やカップルが笑顔で会話する場面が生まれ、セルフトッピングを定着させることにしたそうです。おやつタウンが何よりも大切にしているのは「笑顔」です。それは「おやつの時間」は「笑顔の時間」であり、その価値観が共通しているから。マッチングの意外性と驚きの新食感で誰もを笑顔にする「ベビースターソフトクリーム」は、「ここでしか味わうことができず、おやつタウンをアピールしていく上で大切な存在」（浦さん）です。2020年以降は感謝の気持ちを広く伝えるべく、おやつタウンの全国展開を計画中とのことですから、「ベビースターソフトクリーム」を試せるチャンスも増えそうです。
親子やカップルが思い思いのトッピングを楽しむ姿が見られる。
※「ベビースター」「ホシオくん」「ブタメン」は株式会社おやつカンパニーの登録商標です。
COMPANY DATA
株式会社おやつタウン
〒514-1254 三重県津市森町1945-11
TEL 0570-082-114
URL. https://oyatsu-town.com
池松 駿
私が担当する東海地区において株式会社おやつタウン様は話題性が高く、フードビジネス界においても注目の的です。ベビースターラーメンを使ったソフトクリームはもちろん弊社としても初めての挑戦で、みんなでアイデアを出し合いながら試作を重ねました。ベビースターラーメン風味のソフトや粉末にして練り込んだソフトなど様々なタイプを試しましたが、それではベビースターラーメンらしさが薄れてしまう。そこで弊社独自のブレンドシステムフリーザーを用いてベビースターラーメンをそのまま混ぜ込んだところ、意外な美味しさの発見につながりました。ベビースターラーメンのチキン味はパンチが強いため、ミックスには乳脂肪分が多くて味が濃い北海道ソフトクリームを合わせるとお互いの味を引き立て合うこともわかり、おやつタウン様に自信を持ってご提案できました。おやつタウン様の看板商品のひとつを一緒に開発できたことをとてもうれしく思います。小さな子どもたちが集まる施設だけに、今後も弊社としては安全面･衛生面を大前提に、おやつタウン様が掲げる「笑顔の時間」づくりに貢献すべく、最大限のサポートをしていきたいと考えています。
◎掲載内容は2019年12月取材時のものですので、現在の内容とは異なる場合があります。あらかじめご了承ください。