開発エピソード ークレミアはこうして誕生した

発売以来熱い注目を集めている日世のCREMIA(クレミア)。 新商品誕生の背景には、どんな物語が隠されているのだろうか?コクのあるなめらか舌ざわり、ラングドシャタイプの斬新なコーン、上品で流麗なフォルムはどうやって生まれたのか?「一つ上の商品を!」という熱い思いに支えられて、画期的なスイーツの開発に取り組んだスタッフたちの歩みを振り返る。

日世株式会社
マーケティング部 開発グループ

課長島田善之

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最高級のソフトクリームを世に送り出したいという熱い思い。

乳脂肪分8%以上のソフトクリームを。

日世の新しいスイーツCREMIAが発表されたのは、2013年7月3日のこと。新商品誕生の物語は、その3年以上前にさかのぼる。
2010年、営業の戦略部隊を中心に「これまでにない最高級のソフトクリームを作ろう!」という気運が生まれ、盛り上がった。
ソフトクリームのレベルをあらわす基準の一つに、乳脂肪分がある。日世では、これまでは乳脂肪8%の「北海道ソフトクリーム」が最もグレードの高い商品とされ、「プレミアムソフトクリーム」と呼んでいた。この商品が発売されてから、すでに20年になる。
「もっと上のランクの商品を」「最高級のソフトクリームを」という要望が生まれ、徐々に熱い思いとなって全社的な動きに高まっていった。

消費者動向の二分化に対応する商品開発。

日世では、従来、小さなお子さまからお年寄りまで、幅広い消費者層に愛される裾野の広い商品展開に力を入れつつ、もう一方で、グレードアップ戦略も強力に進めてきた。
こうした商品戦略の背景には、消費動向の二分化がある。日常的な商品は極力価格の低い商品を購入する一方、本当に欲しい商品になら少々高い金額でも惜しみなく代金を支払うという「こだわる消費者」たちが、高品質の高級品を求めるようになってきたのだ。
こうした動きの中、ソフトクリームという商品においても、「こだわる消費者」のニーズに応える商品を提供したいという気運が強まったのだった。

メインターゲットは20代、30代のがんばる女性たち。

市場の動向を正確に把握するために、日世では性別・年齢をセグメントした詳しい「食習慣調査」を実施した。1000人規模の本格的な調査だった。その調査の結果、ソフトクリームという商品は、20代、30代の働く女性からの支持が薄いという事実が示された。
「この層にこそ支持される商品を!という思いが強かったですね」
そう語るのは、開発グループ課長の島田善之である。
この層の女性を対象にしたグループインタビューを実施した。その結果、この層には既存のソフトクリームに対する支持率が低いことが明確になった。彼女たちの中では「ソフトはどこも同じ」で、「差別化」がされていないことも明確になった。
こうした層に支持されるために、他の商品とは明確に一線を画す商品を作らねばという思いが強くなった。それが「最高級の商品を作ろう」という気運となった。
「当初は『新しいミックスを』という話だったのですが、ミックスだけでは駄目、商品自体、従来のものとは全く異なる画期的なものを、という発想になっていきました」と島田は当時の社内の雰囲気を語る。

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