乳脂肪分８％以上のソフトクリームを。
NISSEIの新しいスイーツCREMIAが発表されたのは、2013年7月3日のこと。
誕生の物語は、その3年以上前にさかのぼる。2010年、営業の戦略部隊を中心に「これまでにない最高級のソフトクリームを作ろう！」という気運が生まれた。
ソフトクリームのレベルをあらわす基準の一つに、乳脂肪分がある。NISSEIでは乳脂肪８％の「北海道ソフトクリーム」が最もグレードの高い商品とされ、「プレミアムソフトクリーム」と呼んでいた。発売からすでに20年になっていた。
「もっと上のランクの商品を」「最高級のソフトクリームを」という要望が生まれ、
徐々に熱い思いとなって全社的な動きに高まっていった。
消費者動向の二分化に対応する商品開発。
NISSEIでは、従来、小さなお子さまからお年寄りまで、幅広い消費者層に愛される裾野の広い商品展開に力を入れつつ、もう一方で、グレードアップ戦略も強力に進めてきた。
こうした商品戦略の背景には、消費動向の二分化がある。日常的な商品は極力価格の低い商品を購入する一方、本当に欲しい商品になら少々高い金額でも惜しみなく代金を払う「こだわり志向」の消費者たちが、高品質の高級品を求めるようになってきたのだ。
ソフトクリームという商品においても、そうした「こだわり志向」に応える商品を提供したいという気運が強まったのだった。
メインターゲットは20代、30代の
がんばる女性たち。
市場の動向を正確に把握するために、まず性別・年齢をセグメントした詳しい「食習慣調査」を実施した。1000人規模の本格的な調査だった。
その調査の結果、ソフトクリームという商品は、20代、30代の働く女性からの支持が薄いという事実が示された。この意外な結果を受け、さらにこの層の女性を対象にしたグループインタビューを実施。その結果、この層には既存のソフトクリームに対する支持率が低いことが明確になった。彼女たちの中では「ソフトはどこも同じ」で、「差別化」がされていなかったのだ。
ソフトクリームは、がんばる女性にこそ愛される商品でなければならない。新商品のメインターゲットは決まった。
しかし、こうした層に支持されるためには、他の商品とは明確に一線を画す商品を作らねばならない。当初は新しいミックスのみを想定していたがそれでは弱い。商品まるごと、従来のものとは全く異なる「最高級の商品を」という発想に変わっていった。
